Jeg faldt over den seneste reklame fra MATAS i blokken i går. En lettere buttet, meget jysk kvinde, toner frem på skærmen. Vi har mødt hende før. Hun spiller hovedpersonen i en let dialog, der mest af alt minder om et uddrag fra en let humørfyldt folkelig komedie. Hun spiller rollen som en uoplyste, let kiksede og søgende arketypiske MATAS-kunde, der bliver forløst af den venlige MATAS-ekspedient. Vi har kendt hende i nogle år nu.  Det fik mig til at tænke. Hvordan står det egentlig til med kommunikation henvendt til kvinder? Det er meget længe siden jeg virkelig har følt mig ’talt’ til.. Kvinder er altid blevet tematiseret. I 1950’erne var kvinde-idealet den propre husmor. I 60’erne og begyndelsen af 70’erne blev kvinderne udearbejdende. Dobbeltarbejdet blev indarbejdet som et tema. I 80’erne dyrkede man overfladiskheden. I 90’erne fik kvindeligheden friere rammer. Kvinden kunne være alt fra selvstændig og uafhængig til sexsymbol.  I dag eksisterer der mange konventioner om hvordan man kommunikerer til kvinder. Taler vi til Kildevæld-overskudskvinden? DOVE – elsk dig selv kvinden – eller Nynne figuren, der på sin egen kiksede måde forsøger at afvæbne sin egen perfektionisme?  Kvindeidealet anno 2007Her i det nye årtusinde har kvinderne overtaget føringen på uddannelsesområdet. Flere kvinder kæmper sig ind på ledelsesposter. Idealkvinden kan overkomme både arbejde, familie og fritid. Hun fremstår nu perfekt – uanset hvilken rolle, hun påtager sig og hvor mange. Idealer fremstilles som superkvinder. Mange af disse kvinde-arketyper er fortærskede idealer, som vi (desværre) alt for ofte støder på i reklamebilledet, men i høj grad også i det øvrige mediebillede – tænk bare på Nynne, Anna Pihl, Ugly Betty og Sex In The City. Nogen mere aspirerende end andre. Det autentiske kvindeidealUd af støvet fra kvindens kamp mellem idealerne og tidsklemmen forårsaget af alle hendes påtagede kvinderoller, opstår en anden kvindetype. Disse kvinder er ægte og autentiske. De har formentlig de samme drømme om at ligne en storbarmet, langbenet, slank modeltype, som mange andre. De er bare mere realistiske om de begrænsninger, deres udseende medfører. De gider ikke længere leve op til det perfekte. De kan ikke og vigtigst af alt: DE BEHØVER IKKE. De er kommet til fornuft. De har sluppet deres ego, og er blevet mere autentiske. Ægthed er et krav. Men derfor kan man jo også se godt ud. Dove’s “campaign for real beauty” med smilende fregnede kvinder kun iført en stor, fornuftig BH har hjulpet erkendelsen af disse kvinder godt på vej. Tænk hvis man tog denne erkendelse et skridt videre og førte hende an på den danske kvindes præmisser og nordiske realisme?Hvad fa’en har det egentlig med MATAS at gøre?Ord som beskriver MATAS er; Venlig, nærværende, uprætentiøs, let tilgængelig, minus snobberi, folkelig, vidende – og altid klar med gode råd! Disse ord er vigtige – de angiver en holdning. De viser hvordan man som brand er til stede i verden på.  MATAS er en del af alle danske kvinders liv. Vi er vokset op med jer. Og MATAS er for alle – det er én af styrkerne ved MATAS’ forretningskoncept. Det mærker man tydeligt når man besøger butikkerne – lader øjnene passere varerne på hylderne, når man taler med ekspedienterne og når man møder deres reklamer på TV. Der er noget meget nærværende og meget jordnært ved MATAS. Men jeg savner at man tager sin position og ikke mindst sin målgruppe alvorligt. MATAS bør sætte en ære i at være ”for alle” og levere de gode råd. Dette stiller også krav om at de deres tilgang i kommunikationen er usnobbet og i øjenhøjde, men langt mere idealistisk end det eksisterende reklameunivers. Idealisme er noget ganske få danske koncepter/brands vil kunne kommunikere troværdigt – det kan MATAS.MATAS bør fundere deres tilstedeværelse på en kulturel idé frem for at traditionel ’reklame-idé’. Kulturel vil sige, at MATAS placerer sig tæt på forbrugerens liv og ikke kun den behovsstyrede trang, som deres produkter indfrier. MATAS bør tale til det hele menneske – en måde at anskue livet på – man kunne måske kalde det livsråd! MATAS bør igennem sin kommunikation opfordrer sine kunder, og kvinder generelt, til at betragte livet på en anden måde og gå forrest og bryde med konventionerne inden for kommunikation for kvinder – således også med deres eget reklamekoncept, der simpelthen er for provinsielt og old-school i forhold til det potentiale, som jeg vurderer ligger i brandet.Eksempler på brands der med succes har rendyrket den kulturelle-idé frem for den traditionelle reklame-idé er Nike med deres ”So you tell me I’m not an athlete” kampagne, der efterhånden har et par år på bagen, men ikke desto mindre formår at tale til kvinder med respekt og forståelse.  

Faktum er, at jeg savner et nyt kvinde-ideal i kommunikationslandskabet. Eller også er jeg måske bare træt af de stereotype dogmer, som gang på gang forsøger mig at påvirke mig til at synes om deres deodoranter eller pletfjerningsspray. Kom nu ind i kampen!  Tænk hvis MATAS’ kommunikation, i modsætning til megen anden kvindemarkedsføring, ikke blev skabt ud fra en tese om at markedsføring til kvinder skal baseres på en separation mellem kønnene. Den behøver heller ikke være funderet i en særlig lyserød platform ’a’ la ”der er så meget mænd ikke forstår”. Vi behøver heller ikke give kvinder syndsforladelse, som meget andet kvinde kommunikation; ”nåårhh, hvor er det også synd for dig”.Det seneste livsstilsmagasin for kvinder Community  – har også fået øje på hende og de udtaler sig således:”Når man som kvinde spejler sig i overskrifterne på de dameblade, der i dag står på bladhylderne, får man det indtryk, at der er to grunde til, at vi som kvinder har vores gang her på jord. Den ene er sex – den anden shopping. ”Sådan giver du det bedste blow-job” og ”Forårets vigtigste must-haves”. Det er utroligt, at man i 2007 stadig er fastlåst i troen på, at det vigtigste i en kvindes liv er at se godt ud og nedlægge en mand for enhver pris. Selvfølgelig vil kvinder gerne se godt ud – men behøver det forhindre os i at interessere os for omverdenen og for andre end os selv?, siger Helle Retbøll Carl.”Co-kvinder!! Lad os skabe en bevægelse og sammen få løftet kvinde-markedsføringen ind i en ny æra. Det er jo kun fordi vi fortjener det : ) /Annette